Формата като усилие. За дизайна в полите на Витоша и в Европа

Дизайнът винаги ме е привличал. Дотолкова, че в един момент от младостта си дори си представях как го изучавам в университета. Слава богу, открих фотожурналистиката преждевременно (или тя мен), а веднага след нея – и визуалния сторителинг (разказване на истории – б.р.). Всичко оттам нататък бе подчинено на едно-единствено желание: да разказвам истории в образи.

В дизайна също има немалко сторителинг. В него безкомпромисно стои и функцията. Именно тук се различават дизайнът и художествените изкуства. Много млади хора биват привлечени от територията на дизайна, бъркайки я с място за естетическо себеизразяване. Както често отбелязва моята колежка и бизнес партньорка Деница Тонева, между двете съществува фундаментална разлика: дизайнът е длъжен да служи на човека, докато изкуството няма такова прагматично задължение. Поне не и в ежедневния утилитарен смисъл. Изкуството служи на духовните ни потребности и на емоционалното свързване със самия себе си и с другите в обществото.

Въпреки това в дизайна има огромно пространство за творчество, защото той сам по себе си е метод/начин на работа и светоглед (като не-дизайнер мога да си позволя лукса да се изказвам лаически). Дизайнът борави с визуалния език и с всички смисли и знаци от историята на изкуството, през семантиката, до съвременния начин на живот и съответните културни и трансдисциплинарни елементи от ежедневието. Но истината е, че оставам силно заинтригувана от методологията, тоест от начина, по който дизайнерите сканират околната ни среда, как събират, курират, разчитат и накрая превеждат хаоса на езика на формите. Това за мен си е висш пилотаж на вкуса.

Под полите на Витоша

Дизайнът е просторно понятие. В него съжителстват дузина паралелни светове: от анатомията на буквите и шрифтовете, през физическите обекти, до пространствените инсталации и дигиталните преживявания. Затова и не пропускам фестивала „Мелба“, към който екипът на студио „Комплект“ привлича световни имена от тази сфера. 

Тази година София беше домакин на фестивала Европейски награди за дизайн 2026 (European Design Awards). Зад организацията на това мащабно гостуващо събитие стои дългогодишният упорит труд на Бояна Гяурова и Адриана Андреева от студио „Комплект“, които парче по парче градят местната дизайн среда. Този път те буквално поставиха България на европейската карта, привличайки стотици чуждестранни специалисти, които се „вмъкнаха под полите на Витоша“ (директно намигване към визуалната идентичност на събитието, разработена от дигиталната агенция Next-DC).

Фестивалът за комуникационен дизайн се проведе между 11 и 14 юни в София и предложи богата програма с изложба на плакати, посещения в български дизайн студиа, обмен между европейски специалисти, изложба „20 години комуникационен дизайн“ и два дни вълнуващи лекции на международни и български дизайнери. Всичко това, последвано от черешката на тортата – наградите в множество категории. Едни от най-интересните моменти на подобни събития са лекциите, за някои от които ще споделя в следващите редове.

Оголване на излишното

В добрия дизайн всяка стъпка логично следва предишната. Едно от златните му правила гласи: „Кажи го кратко и ясно.“ Няколко от лекторите подчертаха, че простите идеи не са скучни или повърхностни – те са достъпни. Извън този празничен балон обаче в България все още дизайнът се бърка с декорацията, с повърхностното „разкрасяване“, а не със смисленото структуриране. В този контекст простото се възприема като враг – като нещо празно, недостатъчно сочно и лишено от превземки.

Нидерландското студио G2K (представено от Франк Баас и Юри Наута) обаче изповядва тъкмо обратното верую: Keep it simple. Неговата философия изисква да се оголи излишното, за да се разкрие есенцията. Баас и Наута илюстрираха своя подход, давайки пример с работата си по визуалната идентичност на театъра в Гронинген. След като достигат до есенцията на тази културна институция, се ражда и техният визуален преразказ на същността ѝ: „Да провокираме и разбъркаме мисълта.“ Така се създава една смела, директна визия, която умишлено залага на объркания текст, доверявайки се на факта, че човешкият мозък има капацитета да се справи с хаоса и да сглоби смисъла сам.

Понякога дизайнът се проявява и в ежедневните решения. Доказаха го немският графичен дизайнер Пол Вогенрайтер и българският му колега Мирослав Живков. Тяхното сътрудничество се разгръща по оста София – Велико Търново – габровското село Баланите. Пол постепенно се мести от Германия към Пловдив, после към Търново и накрая се установява в къща в село наоколо, а Мирослав основава независимото си печатно студио NoPoint Atelier в село Баланите.

NoPoint Atelier преобразява една стара къща в творческа лаборатория, където ежедневното рисуване и аналоговите процеси се превръщат в терапия и начин за осмисляне на света. За Мирослав Живков е нормално да произведе 20 скици за час. Динамика, в която той умишлено търси свобода, за да не позволи на рутината да пречупи творческото му аз. Заедно с Пол Вогенрайтер осъществяват концепцията за плакат със своите проекти, създадени за пространството ТаМ. Постоянното изследване на границите между подреденото мислене и визуалния експеримент донесе на техния съвместно номиниран проект сребърно отличие от Европейските награди за дизайн 2026 – първото подобно признание за България на този форум.

Изчезващото усилие

Дизайнът освен всичко друго може да бъде и титанично усилие. Янис Константинидис от спечелилото „Еми“ анимационно студио NOMINT започна презентацията си с интригуваща метафора: атлазените беседкови птици, които прекарват целия си живот в изтощително градене и цветово подреждане на гнездо, като рискът да загинат е близо 70%. Цялото това огромно усилие служи единствено за привличане на партньор.

Константинидис пренася акцентиращия върху трудността подход в киното: неговите филми за WWF и BBC са заснети с истински топящ се лед, реален огън и дим. Процесът е толкова труден, че става неделим от посланието. Константинидис ни напомни, че вложеното усилие е основната награда от творческия процес – съзнанието, че си дал всичко от себе си, за да сътвориш нещо автентично.

Това физическо усилие изчезва с всеки технологичен напредък в света на изкуствения интелект, смята гръцкият дизайнер. А когато усилието изчезне, рискуваме да останем в капана на бързата, лесна и дълбоко посредствена заблуда за липсата на смисъл. Ето защо Константинидис е противник на използването на изкуствен интелект в дизайна.

По време на лекциите дизайнът стана и поле на противоречие. Тъкмо в сблъсъка на противоположни мнения по екзистенциални въпроси се ражда интересният дебат. Веднага след Янис Константинидис на сцената излезе Мария Тодорова от Next-DC, която от години изследва дигиталната трансформация и иновациите. Пред зала, пълна с утвърдени дизайнери, тя сподели, че трябва да прегърнем трансформацията, защото в противен случай ще останем зад борда. И хвърли тежка ръкавица:

Изкуственият интелект вероятно ще заличи средната класа дизайнери.

Никой не може да предвиди бъдещето с абсолютна точност, но тревогата от подмяната е съвсем реална. Когато си прекарал голяма част от живота си в учене и усъвършенстване на занаят, мисълта, че уменията ти могат изведнъж да се окажат остарели исторически артефакти, предизвиква сериозна криза. Криза, която усещам както в себе си, така и в цялата гилдия. И все пак чувството след този сблъсък не беше пораженческо, а по-скоро мобилизиращо – желание да останеш в играта, дори това да изисква пълна лична трансформация.

Изборът да останеш

Дизайнът може да бъде и позиция. За пловдивското студио Punkt (Красимир Ставрев и Светла Тодорова) той е поредица от решения, дълбоко свързани с концепцията за дома. Във времена, когато е най-лесно да бъдеш глобален номад, Красимира и Светла избират да останат. В Пловдив, където впоследствие постепенно променят визуалната култура на града, привличайки ключови културни институции, чийто публичен образ преработват и осъвременяват.

Техен е и визуалният език на „Пловдив 2019 – Европейска столица на културата“, както и проектът за дигиталния шрифт на града Plovdiv Typeface, сглобен от почерците на самите пловдивчани. Когато проследиш развитието на подобен визуален език, си даваш сметка за суперсилата на дизайна: способността му да укроти нещо толкова голямо, шумно и абстрактно, като едно общество, и да го разкаже чрез образи и форми.

Представителите на Beetroot се припознаха в наратива на Punkt, защото според тях също „да останеш е активен избор“, както се изразиха. Простираща се между Атина и Солун, творческата вселена на студио Beetroot обединява дизайн студио, концептуално кафене, арт галерия, гурме ресторант и собствен бранд за деликатеси в едно вдъхновяващо градско пространство.

Освен че поддържа тези знакови места, Beetroot създава своя собствена линия продукти. Тоест от подизпълнител трансформира себе си в „свой собствен клиент“. Мечта за много дизайн студиа, сигурна съм.

За съжаление, в една статия не може да се събере всичко от двата наситени дни на фестивала. 

Дизайнът, както и архитектурата ни изграждат и могат да оказват влияние върху нас в продължение на дълги периоди. България изпитва силна потребност от разговор за визуалния език. Рекламите, неоновите табели, застарелите знаци и въобще голяма част от заобикалящата ни среда могат да бъдат тема на този разговор. Радвам се, че все повече хора се занимават с тази проблематика. Макар и невинаги да е ясно защо и какво може да донесе визуалният подход. Понякога не всички имат ресурс да оценяват или търсят високо ниво, но както казва и Янис Константинидис от Nomint, би било тъжно, ако колективно спрем да полагаме усилия, защото няма търсене.

Нужни ли са тогава усилията?

Ако възприемем дизайна като „просто комуникация“, тогава изкуственият интелект може да я свърши по-бързо, по-евтино и по-мащабно. Но ако дизайнът е позиция; ако той е съзнателният избор на Мирослав Живков и Пол Вогенрайтер да оставят мегаполиса и да се потопят в своето творчество в габровското село Баланите; на студио Punkt – да остане и изгради визуалния дом на Пловдив; или на Янис Константинидис – да снима филми с истински топящ се лед, тогава вложените усилия са всичко, което имаме.

Защото формата без усилия е просто празна, бездушна опаковка. Именно подходът, усилията, желанието да провокираш отвъд функционалното разбиране приближават занаята до изкуството. Точно това автентично присъствие с отворено сърце и изцапани с мастило ръце е единственото нещо, което никой алгоритъм не може да репликира.

Смисълът винаги се ражда в детайла, в укротяването на хаоса и в смелостта да се довериш на самия процес. Тъкмо в тези споделени и трудни усилия се крие имунитетът ни срещу посредствеността. Докато има автори, готови да платят тази цена, и публика, която да я разчете, бъдещето на разказването на истории – и в дизайна, и в живота ни – остава нужно. Поне засега.